Les nouveaux rôles de la Com' interne
L’image stéréotypée d’un communicateur interne qui ne s’occuperait que du magazine et de la fête du personnel a vécu. Aujourd’hui, il se positionne généralement comme un gestionnaire d’information, un médiateur entre la direction et les travailleurs et comme un coach interne pour la direction et le management de terrain. C'est ce qui ressort d'une enquête menée par l'Association belge de la Communication interne.
La communication interne suscite souvent une attention renouvelée en période de crise. A l’occasion de son soixantième anniversaire, l’Association belge de la Communication interne (ABCi) a réalisé de mi-mars au mi-avril une enquête représentative auprès de ses membres à propos des “nouveaux rôles” de la communication interne.
De journaliste d’entreprise au gestionnaire d’information
Que la gestion des canaux de communication interne reste la première tâche des communicateurs n’étonnera personne. 94% d’entre eux en assume la responsabilité. Les canaux interne classiques comme le magazine d’entreprise ou l’intranet se voient de plus en plus complétés par des outils collaboratifs comme les wikis et les médias sociaux, les blogs et les forums de discussion interne. Pour ce qui est de la médiation et sa gestion, la communication interne semble devenir le point d’entrée privilégié pour l’organisation. Il s’agit ici de veiller à ce que l’information “top down” ne soit pas la seule à y exister mais que le réseautage interne, l’échange d’expertise et la collaboration virtuelle puissent aussi s’y développer. Il s’agit là souvent d’un long chemin vers un changement de culture (d’entreprise).
Porte-parole pour la direction, caisse de résonance pour la base
Voir et entendre ce qui se passe dans l’organisation a toujours été une des valeurs ajoutées de la communcation interne. 78% des répondants considèrent qu’ils savent (suffisamment) ce qui “vit” dans l’organisation et se préoccupent de l’analyse de ces phénomènes. Selon 81% des répondants, la Communication Interne joue régulièrement un rôle de médiation, de “personne de confiance”, aussi bien pour la direction que pour le personnel, une fonction qui contribue à placer les débats internes à l’agenda de l’organisation. D’une part dans le rôle de porte-parole de la direction, d’autre part dans celui de caisse de résonance pour les collaborateurs. Plus de 80% des répondants prennent des initiatives pour faciliter cette communication “bottom up”, via des enquêtes, des possibilités de réactions sur intranet, des opportunités de questionner le management par exemple sous la forme de petits-déjeuners ouverts à la discussion avec la direction.
Conseiller de la direction, coach du management de terrain
72% des répondants affirment être consultés par la direction qui sollicite auprès d’eux un avis stratégique en matière de communication. Si ce n’est pas le cas, la direction elle-même ou des consultants (externes) répondront à ce besoin. Dans le même ordre d’idées, on constate que le management de terrain fait de plus en plus appel à la Communication Interne (et à la HRM) pour l’aider à gérer des processus de changement et des crises. Dans les grandes organisations, on recherche un nouvel équilibre entre les “mass-media” internes et une approche de communication plus personnalisée via les managers de terrain.
Démontrer la valeur ajoutée
“Des initiatives qui s’inscrivent dans le people engagement, il ne reste pas grand chose. Chaque jour, c’est se battre pour notre job, chaque jour c’est démontrer notre valeur ajoutée." On attend de plus en plus de la Communication Interne qu’elle évalue ses actions sur base de données chiffrées et objectives et qu’ainsi elle démontre sa valeur ajoutée. Sur ce plan, des pistes d’amélioration sont encore possibles. Seuls 56% des répondants disposent d’un plan de communication interne validé par la direction. 94% est reponsable de la gestion des canaux de communication internes, mais la moitié seulement est impliqué dans la gestion globale de la communication au sein de l’organisation. 81% des répondants prennent des initiatives de communication bottom up mais seulement 46% d’entre eux d’une manière structurelle.
Au cours des 10 dernières années – et cela confirme l’évolution observée depusi 60 ans - les rôles de la Communication Interne ont profondément changé dans le sens d’une diversification et d’un développement considérable. C’est aujourd’hui aux communicateurs de démontrer qu’ils peuvent relever ce défi et démontrer leur nouvelle valeur ajoutée. Dans ce processus, l’ABCi peut les aider à se professionnaliser encore davantage.
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