Un DirCom sur trois n’est pas préparé aux menaces venant des médias sociaux
Selon l’étude annuelle The Rising CCO III, menée par Spencer Stuart et Weber Shandwick, 34% des Chief Communications Officers (CCO) déclarent que la réputation de leur société a été menacée via les médias sociaux au cours des 12 derniers mois. Pourtant, ils sont tout autant (33%) à admettre qu’ils ne sont pas préparés à gérer ce type de menace en ligne.
La menace que représentent les médias sociaux est la préoccupation majeure des CCO des plus grandes entreprises dans le monde. Les médias sociaux ou en ligne représentent selon eux le défi le plus critique en même temps que la plus grande opportunité pour l’année à venir. 54% des CCO considèrent en effet l’expérience dans les nouveaux médias et médias sociaux parmi les qualifications les plus importantes pour les communicateurs de demain.
Les CCO à travers le monde se préparent à relever le défi: les fonctions liées aux médias sociaux et aux blogs devraient connaître la croissance la plus importante dans les départements de communication au cours des 12 prochains mois. Elles ont augmenté de façon spectaculaire de 28% en 2008 à 41% en 2010.
"Lorsque l’on parle des nouvelles compétences exigées pour les CCO d’aujourd’hui, l’expérience dans les médias sociaux est un impératif que renforcent encore les menaces qu’ils représentent pour la réputation de l’entreprise, indique George Jamison, dirigeant le département Corporate Communications Officer chez Spencer Stuart. Avoir de l’expérience dans ce domaine a glissé du 'petit plus' à 'incontournable' pour les positions de direction d’entreprise les plus recherchées."
Le besoin de renforcer l’expérience en gestion de crise
Au fur et à mesure que le défi des médias sociaux prend de l’ampleur chez les professionnels de la communication, la préparation générale aux situations de crise ainsi que la définition des messages prennent toute leur importance. En effet, la gestion de crise est devenue une compétence essentielle et la clef de réussite des CCO au cours des trois dernières années. Elle est considérée comme quasiment deux fois plus importante en 2010 (61%) qu’en 2007 (33%).
"Il n’est pas étonnant que la menace des médias sociaux et la préparation aux situations de crise aient augmenté simultanément en importance sur l’agenda des CCO, note Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber Shandwick. Le grand public et les autres acteurs sont aujourd’hui devenus beaucoup plus sensibles aux faux pas des entreprises et attendent des CEO qu’ils répondent immédiatement, qu’ils communiquent de manière transparente et qu’ils écoutent attentivement les plaintes et recommandations en ligne. Les enjeux de la réputation en ligne sont aujourd’hui plus grands que jamais."
Les autres risques à prendre en considération
L’étude a également révélé que plusieurs outils essentiels en termes de communication et de réputation pourraient être écartés suite à l’évolution du monde des affaires et des contraintes budgétaires. Ainsi, selon l’étude, l’évaluation des risques et la veille concurrentielle a diminué en priorité dans les services de communication pour les 12 mois à venir. En 2008, cette fonction était pourtant la deuxième ressource en communication la plus importante prévue pour 2009, alors indiquée par 22% des professionnels du secteur. En 2010, elle est tombée à la sixième place avec seulement 9% des répondants s’attendant à une croissance du domaine. Parallèlement, la responsabilité environnementale est de moins en moins perçue comme un domaine de développement critique, malgré toute son importance pour construire et protéger les réputations. Elle est en effet passée de 11 % en 2008 à 4 % lors de l’étude de 2010.
L’implication des employés
Les CCO sont toujours plus nombreux à rapporter que l’implication des employés compte parmi les mesures d’efficacité les plus importantes selon lesquelles ils sont évalués; ce critère ayant augmenté de 33% entre 2007 et 2010. Cet accent mis sur la communication interne n’est pas surprenant, à l’heure où l’on accorde une attention accrue à la manière dont les employeurs gèrent le défi de garder leurs salariés les plus talentueux, dans une économie qui se remet de la crise.
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D’autres résultats clés de la recherche:
· Les CCO d’Amérique du Nord sont généralement les plus susceptibles d’avoir déjà expérimenté les dangers émanant des médias sociaux et menaçant la réputation de leur entreprise au cours de l’année écoulée. Ce sont également ceux qui semblent être les mieux préparés à gérer de telles menaces. En comparaison, les CCO d’Asie-Pacifique sont de loin les moins bien préparés, même si 52% d’entre eux s’efforcent de devenir plus actifs par rapport aux médias sociaux.
· L’opinion des médias a toujours compté parmi les mesures les plus efficaces pour les CCO, révèlent encore les recherches. En 2010, la faveur des médias a augmenté davantage encore en tant qu’indicateur de succès de la communication, en passant de 75% en 2007 à 74% en 2008 et à 84% en 2010.
· Les CCO au niveau mondial sont restés en poste 4 mois de plus en moyenne, en passant de 65 mois en 2008 à 69 mois en 2010. Les CCO d’Amérique du Nord restent en poste plus longtemps (85 mois).
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